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Werbegeschenke kommen gut an – wenn Sie diese Tipps befolgen

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Geschäftspartner freuen sich über auffällige und nützliche Werbepräsente. Damit die Geschenke den Kunden und Lieferanten keinen Ärger machen, muss an Compliance und Steuerregeln gedacht werden. So entwickeln Sie eine Geschenkstrategie.

Kugelschreiber mit Werbelogo loegen auf dem Tisch und bilden eine SonneDas war zu erwarten: Jetzt machen auch Werbemittelhersteller auf Öko. „Der Trend zur Nachhaltigkeit und qualitativ hochwertigeren Produkten ist eindeutig“, sagte Michael Freter im Januar bei der Werbeartikelmesse PSI in Düsseldorf. Der PSI-Geschäftsführer stellte dort das aktuelle PSI-Branchenbarometer vor. Demnach haben über 90 Prozent der befragten Werbeartikellieferanten und Händler zertifizierte oder nachweislich nachhaltige Produkte im Sortiment. Bei jedem zweiten liegt der Anteil nachhaltiger Produkte am Gesamtsortiment sogar bei über 30 Prozent. Das ist interessant für Unternehmer, denn ihre Werbepräsente sollen ja beim Kunden oder Geschäftspartner gut ankommen, Öko könnte ein wichtiger Trend sein. Damit die kleinen Aufmerksamkeiten aber wirklich gut ankommen, braucht es einen insgesamt durchdachten Plan. Zu einer umfassenden Geschenkstrategie gehört:

Für kleine Betriebe sind Werbegeschenke sehr wichtig

Unternehmer sollten sich bei Messen, aber auch im Gespräch mit Agenturen kontinuierlich darüber auf dem Laufenden halten, was gerade angesagt ist bei den – manchmal gar nicht so kleinen – Aufmerksamkeiten für Kunden oder Geschäftspartner. Denn vor allem für kleinere Unternehmen sind Werbegeschenke immer noch ein wichtiger Bestandteil im Marketingmix. Rund 3,5 Milliarden Euro, so der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW), wurden 2017 hierzulande für entsprechende Produkte ausgegeben. Bei Betrieben mit bis zu 50 Mitarbeitern macht dieser Posten ein großen Teil des Budgets für Werbung und Kommunikation aus, bisweilen liegt er bei über 20 Prozent der Gesamtaufwendungen. Dass dieses Geld gut eingesetzt ist, wenn die Geschenkstrategie stimmt, so eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGoV. Danach haben zwei Drittel der Deutschen schon einmal ein Werbegeschenk erhalten, und von diesen haben sich rund drei Viertel im Großen und Ganzen über dieses Geschenk gefreut.

Grafik Umsatzentwicklung bei Werbeartikeln von 2005 bis 2017

Bei den Kunden kommen kleine Aufmerksamkeiten gut an

Aber die Suche nach dem Auffälligen, dem Außergewöhnlichen, dem Individuellen ist nicht einfach. Gerade bei Messen finden sich immer noch sogenannte Streuartikel, die konventionell sind, aber eben häufig auch gut wirken. Besser um Aufmerksamkeit buhlen lässt sich aber mit kleinen Präsenten, die sich durch Phantasie oder einen konkreten Bezug zu Produkt und Zielgruppe auszeichnen – was nicht automatisch teuer werden muss. Wie wäre es etwa mit Wimperntusche statt Kugelschreiber? Aber was immer Sie in Sachen Werbegeschenke machen: Tun Sie es mit Plan.

Grafik Diese Werbegeschenke kommen bei Kunden gut an

Die Auswahl von Werbegeschenken sollte Chefsache sein

In vielen Betrieben wirft der Firmenchef immer noch einem seiner Mitarbeiter den Werbemittelkatalog hin mit der Aufforderung, was Schönes für die Kunden auszusuchen. Eine echte Geschenkstrategie sieht anders aus: Innerhalb eines gemeinsam mit dem Steuerberater und Rechtsanwalt klar abgesteckten finanziellen sowie rechtlichen Rahmens werden Präsente verteilt, die eine individuelle Botschaft transportieren und dem Unternehmen echte, anhaltende Aufmerksamkeit bringen.
Bestandsaufnahme: Prüfen Sie, wie viel Geld Sie in den letzten Jahren für welche Arten von Werbepräsenten ausgegeben haben und zu welchen Anlässen diese an Geschäftspartner überreicht oder ihnen geschickt wurden. Stellen Sie den Betrag in Relation zu den spürbaren Ergebnissen in Form von Neu- und Folgeaufträgen oder auch von erhöhter Bekanntheit – haben diese Aktivitäten etwas gebracht, oder gilt die Schlussfolgerung „Außer Spesen nichts gewesen“?
Künftige Ziele: Legen Sie fest, welchem Zweck der Einsatz von Werbegeschenken künftig dienen soll. Geht es darum, das Unternehmen als Marke zu positionieren, ein bestimmtes Produkt zu präsentieren, sich durch unkonventionelle Maßnahmen generell ins Gespräch zu bringen? Je nach Absicht sollten entsprechende Werbegeschenke ausgewählt werden, vom Dauerbrenner Kugelschreiber bis zum Sympathieträger Kuscheltier.
Geeignete Anlässe: Klären Sie, in welchen Situationen und auf welchen Wegen die Präsente ihre Empfänger erreichen sollen. Bilden Sie dafür verschiedene Kategorien von Geschenken. Für den Messestand könnten sich eher Streuartikel anbieten, für persönliche Treffen hochwertigere Dinge wie ein robuster Rucksack oder eine elegante Powerbank – mit dezentem Logo, vom Empfänger aber auch privat nutzbar und so mit einer gewissen Einsatzgarantie versehen.
Passende Präsente: Hören Sie bei der Auswahl der Präsente auf Ihre Mitarbeiter. Sie kennen die Kunden und können Anregungen geben. Hilfreich ist aber auch der Input von Werbeagenturen, sie kennen die neuesten Trends. Wichtig ist, sich – auch unter Kostenaspekten – nicht zu verzetteln, sondern eine überschaubare Zahl verschiedener Werbegeschenke in ausreichend hoher Stückzahl zu ordern, damit sie möglichst günstig bleiben. Entwerfen Sie außerdem für hochwertige Präsente, die persönlich überreicht werden, eine kleine Entstehungsgeschichte oder Bedeutung, die Sie und Ihre Mitarbeiter als Teil des Storytellings bei der Übergabe quasi mitliefern. So etwas bleibt bei vielen Gesprächspartnern in Erinnerung.
Hilfreiche Dienstleister: Tauschen Sie sich regelmäßig mit Experten in Sachen Werbemittel aus. Dazu zählt nicht nur eine Agentur, die Produkte mit aussucht, am Design beteiligt ist oder die Herstellung organisiert und deshalb die Trends kennt. Reden Sie auch mit Anwalt und Steuerberater über mögliche neue Rahmenbedingungen oder Urteile zu geschäftlichen Geschenken.
Projektverantwortlicher: Machen Sie die grundsätzliche Entscheidung über die Geschenkstrategie zur Chefsache, aber verzetteln Sie sich nicht im Kleinklein von Design und Auswahl. Benennen Sie einen Verantwortlichen, der sich kontinuierlich um das Thema kümmert und Sie rechtzeitig erinnert, wenn wieder grundlegende Fragen zu klären sind. Wichtig ist, dass die Zuständigkeit für Werbegeschenke nicht von einem zum anderen geschoben wird, bis sie schließlich beim Praktikanten landet.
Controlling: Prüfen Sie regelmäßig, ob sich der Einsatz der aktuellen Werbepräsente lohnt oder Verbesserungsbedarf besteht. Zur Erfolgskontrolle können Sie bei ausgewählten Kunden nachhaken, wie gut welche Präsente angekommen sind. Erkundigen Sie sich auch bei den Mitarbeitern, was besonders gut ankommt und was sich zum Ladenhüter entwickelt. Nutzen die eigenen Beschäftigten bestimmte Artikel gar nicht mehr als Werbegeschenk, sollten sie schnell ausgelistet werden.

Grafik Die Top Ten der von Unternehmern genutzten Werbeartikel

Werbegeschenke erfordern eine durchdachte Steuerstrategie

Die eigenen Kosten als Betriebsausgaben ansetzen und dem Geschäftspartner ersparen, dass er ein Präsent als geldwerten Vorteil versteuern muss – auch diese beiden Ziele gehören zum Kern einer Geschenkstrategie. Hier sollte nicht ohne Rücksprache mit dem Steuerberater gehandelt werden.
Steuerlich ansetzbar sind Präsente an einen Kunden oder Geschäftspartner, deren Wert den Betrag von 35 Euro netto nicht übersteigt. Mehrere Zuwendungen innerhalb eines Jahres werden addiert und dürfen die Obergrenze nicht überschreiten. Damit der Empfänger auf diese „Einnahmen“ keine Steuern zahlen muss, sollte der Schenkende eine Pauschalsteuer von 30 Prozent ans Finanzamt abführen. Die Übernahme der Pauschalsteuer wird nicht als weiteres steuerlich relevantes Präsent gewertet.
Als Entnahme aus dem Betriebsvermögen gelten Präsente mit einem Wert von über 35 Euro, sie lassen sich nicht als Betriebsausgabe ansetzen und sind vom Unternehmer als Gewinn zu versteuern.
Ohne Wertgrenze verschenkt werden dürfen Präsente, die der Geschäftspartner ausschließlich für betriebliche Zwecke nutzen kann. Wer einem Kunden etwa ein teures Computerprogramm spendiert, das sich nur für berufliche Tätigkeiten einsetzen lässt, kann also mehr als 35 Euro ausgeben.
Eine Dokumentation ist erforderlich, um die Anerkennung von Geschenken im Wert von bis zu 35 Euro als Betriebsausgaben beim Finanzamt durchzubringen. Hierfür muss eine Liste über die jeweiligen Empfänger geführt werden.
Ausnahmen greifen nur für sogenannte Streuartikel mit einem Wert von unter zehn Euro pro Stück, etwa Kugelschreiber oder USB-Sticks. Solche Zuwendungen muss weder der Schenkende noch der Empfänger versteuern, weil sie nicht als geldwerter Vorteil gelten.
Ohne Steuerberater-Tipps könnte eine Geschenkstrategie leicht nicht aufgehen, weil zahlreiche steuerliche Details zu beachten sind. So gelten etwa besondere Regeln für Präsente an Empfänger im Ausland. Deshalb ist es empfehlenswert, sich regelmäßig mit einem Experten auszutauschen.

Grafik Viele Unternehmer nutzen keine Werbegeschenke wegen Unsicherheit in Steuerfragen

Werbepräsente müssen Compliance-Richtlinien entsprechen

Meistens sagt einem schon der gesunde Menschenverstand, dass ein Werbeschenk übertrieben ist – das Golf-Cabrio zum Geburtstag für den Leiter Einkauf eines Großkunden lässt sich bestimmt nicht als Kleinigkeit abtun. Manchmal aber geht es bei der Einschätzung von Wertigkeit, Übergabesituation oder Formulierungen im Begleitbrief um Nuancen. Sprechen Sie deshalb regelmäßig mit Ihrem Anwalt über neue Entwicklungen beim Thema Compliance und klären Sie auch Ihre Mitarbeiter über die Tücken des Themas auf – am besten im Rahmen einer Compliance-Strategie für Werbegeschenke.
Compliance-Richtlinien beachten: Sie wollen mit der kleinen Aufmerksamkeit keinen Firmeninhaber bedenken, sondern einen Angestellten, der etwa im Einkauf beschäftigt ist? Dann sollten Sie sich unbedingt über die Compliance-Richtlinien des Arbeitgebers informieren. In vielen Konzernen gelten Limits, die sich an der 35-Euro-Grenze orientieren, bis zu der Unternehmer die Kosten für ein Geschenk als Betriebsausgabe ansetzen können. Manche Behörden bleiben im Kampf gegen Korruption darunter, die Stadt München etwa mit einem Höchstbetrag von 25 Euro. Oder es dürfen, wie bei der Cewe-Gruppe, gar keine Präsente angenommen werden.
Sehr teure Geschenke vermeiden: Selbst ohne Compliance-Richtlinien oder wenn der Firmenchef selbst beschenkt wird, sollten Präsente im Rahmen bleiben. Schließlich weiß man nie, wo ein Geschäftspartner später mal arbeitet, welcher unerwartete Umstand zu staatsanwaltschaftlichen Ermittlungen führen könnte, welcher Verdacht sich daraus konstruieren ließe. Spätestens seit der EnBW-Vorstandschef Utz Claassen vor der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland sieben Politiker mit WM-Tickets bedachte und ein Verfahren wegen möglicher Korruption folgte, sind auch Bundesliga-Logen sowie Hospitality-Pakete ein heißes Thema.
Keine Erwartungen formulieren: Natürlich sollten Präsente mit einer persönlichen Botschaft übergeben werden. Diese sollte aber sehr allgemein und neutral formuliert sein und das Geschenk nicht mit einer unverhohlenen konkreten Forderung verbinden, die über den Wunsch nach weiterer oder künftiger guter Zusammenarbeit hinausgeht. Selbst wenn dies (steuer-) rechtlich keine Folgen hätte, wäre es ein Zeichen von schlechtem Stil.
Ohne Druck nachfassen: Eine besondere Gratwanderung ergibt sich beim Nachfassen nach Geschäftsterminen, wenn man den Kontakt vertiefen und oder intensiver über eine mögliche Zusammenarbeit reden will. Die Nachfrage, ob das Geschenk gefallen hat, sollte beim Gesprächspartner keinesfalls als Erwartung empfunden werden, dass er jetzt endlich mal einen Auftrag erteilen soll. Auch hier gilt: Das mag nicht juristisch problematisch sein, aber es wirft ein schlechtes Licht auf den Schenkenden.
Details mit dem Anwalt klären: Integraler Bestandteil jeder Geschenkstrategie sollte der regelmäßige Austausch mit dem Anwalt sein, ob die einmal gewählten Präsente oder Formulierungen noch in Ordnung sind. Neue Urteile oder veränderte Richtlinien in großen Unternehmen könnten zum Überdenken der Strategie zwingen.

Grafik Kleine Betriebe geben mehr als 20 Prozent des Marketingbudgets für Werbeartikel aus

So erzielen Werbepräsente höchstmögliche Aufmerksamkeit

Wirkungsvolle Firmenpräsente zeichnen sich durch die Kombination einer guten Idee mit einer klaren Botschaft und einer stilvollen Übergabe aus. Folgende Punkte sollten Sie bei jeder Werbegeschenk-Strategie beachten.
Sympathieträger etablieren: Was könnte die Kompetenz Ihres Unternehmens überraschend und sympathisch darstellen? Die Romold GmbH im oberbayerischen Surheim produziert unter anderem Kunststoffschächte zur Wasserentsorgung – und spielt bei seinen Werbepräsenten mit dem Image der „Kanalratte“. Ein in den Hausfarben Schwarz und Grün gehaltenes Stofftier mit großen Knopfaugen und hängenden Barthaaren dient als Maskottchen und Vorlage für Werbemittel. Selbst Geschäftspartner des Unternehmens tragen gerne Krawatten mit der Ratte, so der „Industrieanzeiger“.
Produktdetails präsentieren: Lassen sich Teile aus Ihrer Fertigung für pfiffige Werbegeschenke verwenden oder stehen bestimmte Materialien für Ihre Angebote? Intel hat Teile aus dem Ausschuss der Pentium-Chip-Produktion in Acryl-Schlüsselanhänger eingebettet, heute von Fans gesuchte Sammlerobjekte. Das gilt auch für aus dem für Audi typischen Aluminium hergestellte Briefbeschwerer, ein Werbemittel für bestimmte Modellreihen.
Botschaft formulieren: Bieten sich anlässlich eines speziellen Kundenkontakts besondere Werbegeschenke an? Nach Reklamationen beispielsweise könnte eine Stoff-Hexe mit der Botschaft „Die Fehlerhexe, die als Ursache gefunden wurde“ Sympathie wecken. So passend wie praktisch wäre ein mit Firmenlogo versehener Schirm, überreicht mit der Zusage: „Wir lassen Sie bei Reklamationen nicht im Regen stehen“.
Mit Stil übergeben: Gibt es eine Gelegenheit für die persönliche Übergabe des Werbegeschenks, etwa einen Kundenbesuch oder eine Messe? Falls eher der Postversand in Frage kommt: Selbst in hoher Stückzahl eingesetzte Präsente mit relativ geringem Materialwert lassen sich mit einer individuellen Note etwa bei der Verpackung versehen und sollten mit einem persönlichen Anschreiben verschickt werden. Rasch eingetütete Sendungen mit Standardanschreiben oder ganz ohne Begleitbrief wirken lieblos.

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