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Blogs und soziale Medien sind kein rechtsfreier Raum

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Im Internet machen sogenannte Influencer ein Produkt oder eine Marke schnell bei ihren Fans populär. Wer sie zur Werbung nutzt, muss darauf achten, dass Influencer die geltenden Regeln einhalten.

Sie hypen Stars und Sternchen. Sie helfen Autoren und Verlagen bei der Öffentlichkeitsarbeit. Sie interviewen inzwischen sogar werbewirksam Kanzlerin und Kandidaten. Da ist es nur logisch, dass Unternehmen sie verstärkt als Werbeträger nutzen: Sogenannte Influencer, also Beeinflusser. Das können frühere Teilnehmerinnen der Sendung „Germany’s Next Topmodel“ sein, oder auch Blogger, Vlogger und Instagrammer, die sich im Internet eine große Fangemeinde zu einem Spezialgebiet erpostet haben, etwa zur Kindererziehung oder Style-Beratung. So werden sie für Unternehmen als Multiplikator und Kontakt in den sozialen Medien attraktiv.

Influencer können Produkte im Internet bewerben

Wer nun zuerst an Influenza gedacht hat, die gemeine Grippe, liegt auch nicht ganz falsch. Die Posts der meist jungen und als hip geltenden, in jedem Fall bei ihrem Publikum beliebten und beachteten Semi-Prominenten publizierten launig aufbereitete Inhalte und Empfehlungen über Plattformen wie Youtube und Instagram oder in Blogs. Dabei verbreiten sich die Nachrichten schnell wie ein Virus. Das Geschäft lohnt sich für beide Seiten. Stars unter den Influencern kassieren pro Post schon mal fünfstellige Summen, da sie die Botschaft des Auftraggebers mit Glaubwürdigkeit und dem richtigen Lebensgefühl zielgenau an die gewählte Kundengruppe bringen. Artikel zum Thema Bloggen als Beruf rund um die Frage, wie man als Influencer erfolgreich ist, haben derzeit ebenfalls Konjunktur.

Aber #ad reicht nicht als Hinweis auf Werbung

Dieser Deal auf Gegenseitigkeit ist grundsätzlich nichts Schlechtes. Gerade kleinere Unternehmen erzielen so vor allem bei Konsumgütern eine Reichweite, die sie sich auf herkömmlichem Weg kaum leisten könnten. Dass so eine Aktion ohne ausreichende fachliche Begleitung aber riskant wird, zeigt der Fall einer Drogeriemarktkette, der das Oberlandesgericht Celle jetzt Schleichwerbung attestierte (Az.: 13 U 53). Die Richter urteilten, dass bezahlte Instagram-Posts eindeutig als solche gekennzeichnet sein müssen. Der Hashtag #ad, versteckt zwischen mehreren anderen Hashtags, reiche keinesfalls aus. Werbliche Instagram-Posts müssten „auf den ersten Blick“ erkennbar sein, forderten die Richter.

Ein Anwalt sollte die Kooperation vorher prüfen

Für Sie als Unternehmer heißt das: Sie können natürlich weiter abseits der klassischen Werbung Ihr Publikum suchen und sollten dabei ruhig auf Kanäle wie Blogs oder soziale Medien setzen, falls Sie dort mit Ihren Botschaften am besten die Zielgruppe erreichen. Aber: Schauen Sie sich jeden einzelnen Partner in spe genau an. Prüfen Sie, ob er bei seinem Auftritt die geltenden rechtlichen Rahmenbedingungen einhält, etwa wie jetzt vom Gericht gefordert mit deutlicher Kennzeichnung gesponserter Posts. Geben Sie, wenn nötig, selbst entsprechende Standards vor, sobald Sie die Zusammenarbeit vereinbaren. Das Internet mag eine Spielwiese für Freigeister sein, aber Sie als Unternehmer müssen sich an die Regeln halten und darauf achten, dass dies auch Ihre Partner tun. Klären Sie deshalb vor jedem entsprechenden Abkommen mit Ihrem Anwalt, ob Rahmenbedingungen und Vertragsgestaltung passen. Freche Werbung lockt Kunden, aber fragwürdige Werbung beschädigt rasch das Image. Jeder mit Schleichwerbung erkaufte Vorteil ruft früher oder später die Konkurrenz oder wie im vor Gericht entschiedenen Fall einen Verband auf den Plan. Und an solchen Schlagzeilen dürften Sie kein Interesse haben.