Interkulturelles Management

Erfolg ist nicht nur eine Geschmacksache

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Die falsche Wahl bei Produktnamen oder bei Zutaten von Lebensmitteln macht vermeintlich todsichere Ideen zum Rohrkrepierer. Wer in bestimmte Kulturkreise verkaufen will, sollte mit Experten die Details klären.

Wer den Kunden etwas ganz Besonderes bieten will, sollte sich auch ganz besonders genau über die Spielregeln informieren, die dann für seine jeweilige Spezialität gelten. Das trifft natürlich bevorzugt Lebensmittelhändler und Gastronomiebetriebe, die etwa Delikatessen mit dem Kennzeichen „halal“ und „koscher“ verkaufen wollen, generell aber auch jeden Unternehmer, der Geschäfte in oder mit einem bestimmten Kulturkreis machen will. Klingt selbstverständlich, scheint es aber nicht zu sein, wie kürzlich das Fettnäpfchen zeigte, in das ein Discounter tappte. „Orientalische Wochen“ hört sich erstmal gut an, aber orientalische Speisen sind eben auch im Zusammenhang mit muslimischen Ernährungsgeboten zu sehen. Dass dann Schweinefett im Schafskäse-Börek  war, kam deshalb bei vielen Interessenten nicht so gut an. Das Ergebnis: Ein Shitstorm, nach dem der Anbieter verkündete, seine Rezeptur überarbeiten zu wollen.

Viele Konsumenten denken beim Fleischkonsum um

Klar sind die Margen bei vielen Lebensmitteln gering, also wird eben auch Schwein als Brötchenzutat verarbeitet. Doch bei Werbung und Preisgestaltung gerade in der Nahrungsmittelbranche sollte jeder Unternehmer vorsichtig sein. Kürzlich erntete ein anderer Discounter einen Shitstorm für ein Nackensteak zum Preis von unter zwei Euro. Wer die Nase etwas im Wind hat, sollte mitbekommen haben, dass die Deutschen in Sachen Fleischkonsum langsam umdenken, wie Marktstudien zeigen. Und – zurück zu den „Orientalischen Wochen“ – dass Muslime kein Schwein essen, muss bekannt sein, gerade in Einkaufs- und Marketingabteilungen. Dass das Verbot natürlich auch für andere dem Tier entstammende Produkte gilt, sollte erahnen, wer sich an die Debatten über Schweineblut in Gummibärchen erinnert. Börek mit Schweinefett ist ein glatter Fehlgriff.

Die Magie der Zahlen auch im Ausland berücksichtigen

Hätten die Verantwortlichen in dem Unternehmen nicht jemanden fragen können, der sich mit der Materie auskennt? Büros von Experten für Interkulturelles schießen mit der zunehmenden Globalisierung ja schon seit einigen Jahren aus dem Boden – vor allem, nachdem sich auch namhafte Unternehmen beim Länder oder Kulturgrenzen überschreitenden Absatz ihrer Produkte mit falsch gewählten Namen in die Nesseln gesetzt haben. Wie man sich dagegen interkulturell klug verhält, zeigte vor ein paar Jahren Flugzeugbauer Airbus. Dessen neues Modell durfte nicht 360 heißen, weil „Three-sixty“ im Flieger-Jargon für einen Vollkreis steht. „Und wir drehen uns nicht im Kreis“, betonte damals eine Airbus-Mitarbeiterin. Die dann folgende 370 übersprangen die Marketingleute, weil die Sieben in vielen Regionen Asiens als Unglückszahl gilt. Und da dort die Acht wiederum eine Glückszahl ist, wurde aus dem Super-Airbus, der jahrelang als A3XX durch die Medien geisterte, schließlich der A380.

Vermeintlich todsichere Ideen immer hinterfragen

Interkulturelle Beratung kostet Geld, aber sie lohnt sich – angesichts der realen multikulturellen Gesellschaft auch hierzulande nicht nur für Weltkonzerne mit globalen Produkten, sondern ebenso für kleine Betriebe oder den Händler um die Ecke. Und nicht nur bei einem großen Discounter, sondern auch in vielen anderen Unternehmen sollte es doch bestimmt den einen oder anderen Mitarbeiter geben, den die Verantwortlichen zu bestimmten kulturellen Besonderheiten fragen können. Der muss ja beispielsweise nicht mal selbst Muslim sein, um auf die für diese Religion wichtigen ernährungstechnischen Informationen hinweisen zu können, oft reicht schon ein umfassendes Allgemeinwissen für die richtigen Fragen. Allerdings müsste man dazu erst auf die Idee kommen, nach potenziellen Fallstricken eines Projekts oder einer Unternehmung zu suchen – vielleicht wäre in manchen Betrieben einfach ein frühzeitiges kritisches Hinterfragen vermeintlich todsicherer Produkte und Dienstleistungen wünschenswert.

Außerdem ist die Sache mit besser zu meidenden Namen oder Ziffern auch hierzulande kein ganz unbekanntes Thema. Wie sehr Unternehmen von der Magie der Zahlen beeinflusst sind, zeigt sich etwa daran, dass es in vielen Hotels kein Zimmer mit der Nummer 13 gibt, und auch viele Flugzeuge so eine Sitzreihe nicht haben …